Описание методов персональных продаж специалистом по сетевому маркетингу Персональные (или прямые) продажи – это способ торговли потребительскими товарами осуществляемый вне стационарной розничной сети путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице. Главный элемент прямых продаж – это демонстрация продукта, которую продавец проводит специально для покупателя, объясняя ему преимущества продукта, предоставляя полную информацию о нем. Основа прямых продаж – личный контакт между продавцом и покупателем. Составной частью системы прямых продаж часто является сетевой маркетинг - форма ведения внемагазинной торговли, при которой агент просит покупателя найти новых покупателей, тех в свою очередь просят найти очередных покупателей и т.д. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов. В России первое практическое применение персональных продаж и сетевого маркетинга относится к началу 1990-х годов. Представитель фирмы, которая 90-х годах была лидером на этом рынке, так описывал методы ее работы (цитаты из интервью из научного архива автора отчета). То, что делается в нашей фирме, очень долго продумывалось и долго претворялось в жизнь. Это дело было изобретено где-то в Канаде. Мы – дочерняя канадская компания. Наша работа включает в себя две составляющие: массовый набор продавцов, сопровождающийся высоким отсевом, и обучение их принципам эффективных продаж. Продавцов мы называем дистрибьюторами, потому, что продавец – не престижная профессия. Набор персонала в основном происходит через объявления в газетах. Главное – любой ценой заманить наш офис по приему персонала как можно большее число людей. Поскольку люди не хотят работать сетевыми агентами, мы никогда не пишем это в объявлениях. Пишем любые другие профессии, от экспедитора до инженера. Если человек пришел, то с большой вероятностью он останется. Для справки могу сообщить, что 80% объявлений в газетах по поиску работы размещены нами. В нашей фирме идет довольно серьезный отбор людей. Многим (может быть, они и неплохие работники) преуспеть в данном бизнесе просто не дано. Поэтому постоянно идет отбор людей, чтобы отобрать именно тех, которые способны к этому виду деятельности, а не просто являться представителями фирмы. Система принятия на работу имеет три этапа. Первый - это личная анкета и небольшое собеседование, во время которого человек просто о себе рассказывает, говорит, кем он хочет быть, и кем не хочет. Ему немного рассказывают о компании и приглашают на второй этап, который представляет собой обзорный день. В течение целого дня он ходит с дистрибьютором и наблюдает за его работой. Его это ни к чему не обязывает, он просто знакомится с работой. Компанию это тоже ни к чему не обязывает. Если эта работа его заинтересовала, то начинается третий этап - тестирование. Ему дается лист бумаги, на котором написаны вопросы, и ему необходимо на них ответить. Если он грамотно отвечает на эти вопросы, то его принимают на работу. На самом же деле принимают всех, но это не афишируется. При подборе агентов используется психологический прием, основанный на создании у человека чувства потери. Это один из столпов нашей компании, он используется и при продажах. К примеру, на собеседовании сидит пять человек, которые рассказывают о себе. Одному из них, который чем-то не понравился, объявляют, что он не подходит. Он уходит, не понимая в чем дело. У оставшихся возникает страшное чувство возможной потери: они не понимают, почему это произошло и почему их оставили. Но ведь их-то оставили! Для них это уже круто. На обзорном дне опять повторяется этот прием. Им говорят, что из всех проходящих на этом этапе будут взяты, к примеру, только трое. И когда происходит тестирование, кандидату опять напоминают, что, например, за ним сидит еще восемь человек, а возьмут только троих. По завершении тестирования наш сотрудник демонстрирует новичку, что он не очень доволен результатами. Потом задает вопрос: «А Вы сами как думаете, я Вас возьму?». Новичок неуверенно что-то отвечает. Сотрудник держит паузу, потом говорит: «Ладно, попробуем!» Так новичок принимается на работу. Продажи бывают уличные и коллективные. При уличных продажах дистрибьютор общается с прохожими один на один. При коллективных главная задача – любой ценой собрать определенную аудиторию, перед которой можно выступить. Часто это бывает на работе, в офисах, бывает и в других местах. Процесс реализации товара имеет определенную систему. К примеру, необходимо смотреть в глаза потенциальному покупателю, проще говоря, давить на него взглядом. Обязательно нужно смотреть глаза в глаза, обязательно держать в поле зрения так называемую интимную зону человека. Система продажи имеет свои принципы: пять шагов и восемь ступеней. Первый шаг является приветствием; второй шаг заключается в презентации товара, при которой самое главное - это дать его в руки (люди - как малые дети, которым хочется поиграть с новой игрушкой). Дальше идет третий шаг, предлагающий вилку цен - в магазинах это сегодня стоит столько-то, а у нас столько-то. Четвертый шаг - это закрытие сделки - он тебе отдает деньги. Пятый шаг заключается в предложении покупателю купить не один экземпляр данного товара, а и для других членов семьи, знакомым в подарок и т.д. Восемь ступеней я сейчас не помню. Что-то вроде контроля за ситуацией; правильной работы с территорией и т.д. Пять шагов представляют собой чистые сделки, а восемь ступеней - это общие фазы, «философия» работы. Эффективность продаж в очень большой мере зависит от того, насколько хорошо удается выработать «спич», т.е. речь, убеждающую покупателя. Это не всегда получается сразу. Когда приходит новый товар, менеджеры и продавцы внимательно его изучают, старясь найти в нем реальные или мнимые преимущества, которых покупатель лишится, если не купит. Здесь тоже работает принцип создания у клиента чувства потери. Внушаемость нашего населения поразительна. Помню, в одном городе дистрибьюторы занимались продажей сумок из синтетического меха. Сначала продажи не шли, но потом был выработан следующий «спич»: сумки сделаны из натурального меха редкого животного лопотама, обитающего в Тибете. Животное редкое, количество сумок ограничено. Если не купить сейчас, их, может быть, вообще больше не будет (чувство потери!). Продажи сразу пошли хорошо. Но через неделю в офис пришли представители местного фонда защиты природы и потребовали прекратить продажи, поскольку лопотамы занесены в Красную книгу и убивать их нельзя. Рассказывали, что от удивления в офисе воцарилась тишина. Но менеджер нашелся и сказал: «Лопотамов никто не убивает. Их стригут и отпускают. Им это полезно, потому, что линька проходит у них тяжело». Представители фонда удовлетворились ответом и ушли. Внешний вид представителей нашей компании отличается от внешнего вида от представителей других компаний. У представителей нашей компании никогда не бывает небритого лица, грязных волос, нечищеных ботинок. У нас не может быть не глаженных брюк, за исключением только части начинающих, которые просто еще не заработали себе на брюки. Ни один из наших продавцов-мужчин не выходит на улицу без светлой рубашки и без галстука. Это признак, по которому вы можете сразу определить: это наш продавец или не наш. Необходимо сказать, что есть грамотные компании, в которых работают настоящие дистрибьюторы, но есть и просто торгаши. Это торгаши, грубо говоря, перенимают нашу оболочку, но внутри они остаются торгашами. Там нет перспективы. У нас люди работают за перспективу, а там за деньги. По этой причине у нас дело идет намного успешнее. Тем не менее, многие от нас уходят. Это, прежде всего те, кто не смог сделать карьеру в нашей организации. Там они сразу становятся чуть ли не ассистентами менеджеров, так как наша школа там высоко котируется. Когда человек туда приходит от нас - это для них просто счастье. Рабочий день дистрибьютора длится с 7.30 утра до 8.00 часов вечера. Один день в неделю выходной. После приема на работу человек ходит, как все. С 7.30 до 8.00 утра люди получают товар. В 8.00 начинаются "импекты", грубо говоря, ежедневные коллективные обучения. Продавцы собираются своими командами, идет разбор ошибок; выяснение того, кто сколько сдал; кто накануне хорошо поработал, а кто плохо и так далее. Это все происходит с 8.00 до 8.30. Затем с 8.30 до 9.00 идет общее собрание, на котором объявляются люди, принятые сегодня на работу. Они поздравляются всей толпой (около 100 человек). Также объявляются те, кто идут работать второй день - они тоже поздравляются. Затем объявляются те, которые вчера выполнили норму. Далее просто идут различные темы. С 9.00 все идут работать в «поле». Собрания бывают разными: мотивационными, на определенную тему; ругательными, где применяется "кнут и пряник" для создания чувства потери; чисто «джусовыми» (джус - это сок). В данном случае в этот термин вкладывается смысл - разделяй успех вместе с нами. Это тоже целая психология, философия. Все хорошее называется "джусом". Джус - это высокий подъем, это хорошее настроение. Те дни, которые проходят удачно, они и есть «джусовые». Такого типа собрания тоже называются «джусовые». На них происходит полная ошизиловка - общее придуривание, чтобы поднять сотрудникам настроение. Вчера, например, изображали носорогов и стряхивали с себя «негативы». После работы ровно в семь часов вечера все собираются в офисе, делятся впечатлениями, у кого что было сегодня. Рассказывают интересные истории, которые сегодня произошли, кто как из них выкручивался. Потом идет общее собрание, все собираются в митингруме. Тема собрания, например: милиция в поле, бандиты в поле, ваши перспективы, вилка цен, правила работы с территорией. Нельзя работать близко от метро, ближе чем 200 метров, а остальной город твой. У метро запретная зона, милиция тебя там берет просто, потом будут разбираться, а ты деньги теряешь. Ежедневные собрания утром и вечером отнимают немало времени, но проводятся не просто так. Это мотивирует людей и стабилизирует состав дистрибьюторских групп. Каждый рассказывает о возникших у него ситуациях, а слушает его понимающая и сочувствующая аудитория. Для многих этот момент очень важен, даже после утомительного рабочего дня. И важна взаимная передача опыта. В других фирмах собраний нет, или они проводятся кое-как. Дисциплина падает. Это сразу сказывается на продажах. У рядовых сотрудников зарплата не очень высокая. Вся система нацелена на то, чтобы люди за небольшую плату выполняли очень тяжелую работу. Если вырабатывается дневная норма, то человек получает порядка 600-800 долларов в месяц. Но это при условии выработки ежедневной нормы. Все нормальные люди должны понимать, что ни один человек при такой системе больше чем 5 лет в "поле" выходить не сможет, так как могут начаться различные сопутствующие заболевание - болезни суставов и так далее. Физические нагрузки весьма высоки - таскать тяжелые коробки, работать по 13 часов в день. По этой причине здесь и ставится задача на перспективу. Если человек не в состоянии достичь определенного уровня квалификации, то его никто долго держать не будет. Он поработает, заработает то, на что может претендовать, и его увольняют. В нашей работе очень велика роль лидеров. Наша фирма постоянно открывает представительства в других городах. Туда направляют лучших менеджеров. Нескольких человек из команды им позволяют взять с собой, но не всех. Основные кадры они должны набрать на месте. Но здесь возникает такая негативная вещь. Когда человек уезжает, забрав с собой пять инструкторов, и оставив 10-15 дистрибьюторов, последние бросают работу. Их лидер уходит, а другого им не надо.