Описание методов персональных продаж специалистом по сетевому маркетингу

Персональные (или прямые) продажи – это способ торговли потребительскими товарами осуществляемый вне стационарной розничной сети путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице. Главный элемент прямых продаж – это демонстрация продукта, которую продавец проводит специально для покупателя, объясняя ему преимущества продукта, предоставляя полную информацию о нем. Основа прямых продаж – личный контакт между продавцом и покупателем.

Составной частью системы прямых продаж часто является сетевой маркетинг - форма ведения внемагазинной торговли, при которой агент просит покупателя найти новых покупателей, тех в свою очередь просят найти очередных покупателей и т.д. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов.

В России первое практическое применение персональных продаж и сетевого маркетинга относится к началу 1990-х годов. Представитель фирмы, которая 90-х годах была лидером на этом рынке, так описывал методы ее работы (цитаты из интервью из научного архива автора отчета).

  • То, что делается в нашей фирме, очень долго продумывалось и долго претворялось в жизнь. Это дело было изобретено где-то в Канаде. Мы – дочерняя канадская компания.
  • Наша работа включает в себя две составляющие: массовый набор продавцов, сопровождающийся высоким отсевом, и обучение их принципам эффективных продаж. Продавцов мы называем дистрибьюторами, потому, что продавец – не престижная профессия.
  • Набор персонала в основном происходит через объявления в газетах. Главное – любой ценой заманить наш офис по приему персонала как можно большее число людей. Поскольку люди не хотят работать сетевыми агентами, мы никогда не пишем это в объявлениях. Пишем любые другие профессии, от экспедитора до инженера. Если человек пришел, то с большой вероятностью он останется. Для справки могу сообщить, что 80% объявлений в газетах по поиску работы размещены нами.
  • В нашей фирме идет довольно серьезный отбор людей. Многим (может быть, они и неплохие работники) преуспеть в данном бизнесе просто не дано. Поэтому постоянно идет отбор людей, чтобы отобрать именно тех, которые способны к этому виду деятельности, а не просто являться представителями фирмы.
  • Система принятия на работу имеет три этапа. Первый - это личная анкета и небольшое собеседование, во время которого человек просто о себе рассказывает, говорит, кем он хочет быть, и кем не хочет. Ему немного рассказывают о компании и приглашают на второй этап, который представляет собой обзорный день. В течение целого дня он ходит с дистрибьютором и наблюдает за его работой. Его это ни к чему не обязывает, он просто знакомится с работой. Компанию это тоже ни к чему не обязывает. Если эта работа его заинтересовала, то начинается третий этап - тестирование. Ему дается лист бумаги, на котором написаны вопросы, и ему необходимо на них ответить. Если он грамотно отвечает на эти вопросы, то его принимают на работу. На самом же деле принимают всех, но это не афишируется.
  • При подборе агентов используется психологический прием, основанный на создании у человека чувства потери. Это один из столпов нашей компании, он используется и при продажах. К примеру, на собеседовании сидит пять человек, которые рассказывают о себе. Одному из них, который чем-то не понравился, объявляют, что он не подходит. Он уходит, не понимая в чем дело. У оставшихся возникает страшное чувство возможной потери: они не понимают, почему это произошло и почему их оставили. Но ведь их-то оставили! Для них это уже круто.
  • На обзорном дне опять повторяется этот прием. Им говорят, что из всех проходящих на этом этапе будут взяты, к примеру, только трое. И когда происходит тестирование, кандидату опять напоминают, что, например, за ним сидит еще восемь человек, а возьмут только троих.
  • По завершении тестирования наш сотрудник демонстрирует новичку, что он не очень доволен результатами. Потом задает вопрос: «А Вы сами как думаете, я Вас возьму?». Новичок неуверенно что-то отвечает. Сотрудник держит паузу, потом говорит: «Ладно, попробуем!» Так новичок принимается на работу.
  • Продажи бывают уличные и коллективные. При уличных продажах дистрибьютор общается с прохожими один на один. При коллективных главная задача – любой ценой собрать определенную аудиторию, перед которой можно выступить. Часто это бывает на работе, в офисах, бывает и в других местах.
  • Процесс реализации товара имеет определенную систему. К примеру, необходимо смотреть в глаза потенциальному покупателю, проще говоря, давить на него взглядом. Обязательно нужно смотреть глаза в глаза, обязательно держать в поле зрения так называемую интимную зону человека.
  • Система продажи имеет свои принципы: пять шагов и восемь ступеней. Первый шаг является приветствием; второй шаг заключается в презентации товара, при которой самое главное - это дать его в руки (люди - как малые дети, которым хочется поиграть с новой игрушкой). Дальше идет третий шаг, предлагающий вилку цен - в магазинах это сегодня стоит столько-то, а у нас столько-то. Четвертый шаг - это закрытие сделки - он тебе отдает деньги. Пятый шаг заключается в предложении покупателю купить не один экземпляр данного товара, а и для других членов семьи, знакомым в подарок и т.д. Восемь ступеней я сейчас не помню. Что-то вроде контроля за ситуацией; правильной работы с территорией и т.д. Пять шагов представляют собой чистые сделки, а восемь ступеней - это общие фазы, «философия» работы.
  • Эффективность продаж в очень большой мере зависит от того, насколько хорошо удается выработать «спич», т.е. речь, убеждающую покупателя. Это не всегда получается сразу. Когда приходит новый товар, менеджеры и продавцы внимательно его изучают, старясь найти в нем реальные или мнимые преимущества, которых покупатель лишится, если не купит. Здесь тоже работает принцип создания у клиента чувства потери.
  • Внушаемость нашего населения поразительна. Помню, в одном городе дистрибьюторы занимались продажей сумок из синтетического меха. Сначала продажи не шли, но потом был выработан следующий «спич»: сумки сделаны из натурального меха редкого животного лопотама, обитающего в Тибете. Животное редкое, количество сумок ограничено. Если не купить сейчас, их, может быть, вообще больше не будет (чувство потери!). Продажи сразу пошли хорошо. Но через неделю в офис пришли представители местного фонда защиты природы и потребовали прекратить продажи, поскольку лопотамы занесены в Красную книгу и убивать их нельзя. Рассказывали, что от удивления в офисе воцарилась тишина. Но менеджер нашелся и сказал: «Лопотамов никто не убивает. Их стригут и отпускают. Им это полезно, потому, что линька проходит у них тяжело». Представители фонда удовлетворились ответом и ушли.
  • Внешний вид представителей нашей компании отличается от внешнего вида от представителей других компаний. У представителей нашей компании никогда не бывает небритого лица, грязных волос, нечищеных ботинок. У нас не может быть не глаженных брюк, за исключением только части начинающих, которые просто еще не заработали себе на брюки. Ни один из наших продавцов-мужчин не выходит на улицу без светлой рубашки и без галстука. Это признак, по которому вы можете сразу определить: это наш продавец или не наш.
  • Необходимо сказать, что есть грамотные компании, в которых работают настоящие дистрибьюторы, но есть и просто торгаши. Это торгаши, грубо говоря, перенимают нашу оболочку, но внутри они остаются торгашами. Там нет перспективы. У нас люди работают за перспективу, а там за деньги. По этой причине у нас дело идет намного успешнее. Тем не менее, многие от нас уходят. Это, прежде всего те, кто не смог сделать карьеру в нашей организации. Там они сразу становятся чуть ли не ассистентами менеджеров, так как наша школа там высоко котируется. Когда человек туда приходит от нас - это для них просто счастье.
  • Рабочий день дистрибьютора длится с 7.30 утра до 8.00 часов вечера. Один день в неделю выходной.
  • После приема на работу человек ходит, как все. С 7.30 до 8.00 утра люди получают товар. В 8.00 начинаются "импекты", грубо говоря, ежедневные коллективные обучения. Продавцы собираются своими командами, идет разбор ошибок; выяснение того, кто сколько сдал; кто накануне хорошо поработал, а кто плохо и так далее. Это все происходит с 8.00 до 8.30. Затем с 8.30 до 9.00 идет общее собрание, на котором объявляются люди, принятые сегодня на работу. Они поздравляются всей толпой (около 100 человек). Также объявляются те, кто идут работать второй день - они тоже поздравляются. Затем объявляются те, которые вчера выполнили норму. Далее просто идут различные темы. С 9.00 все идут работать в «поле».
  • Собрания бывают разными: мотивационными, на определенную тему; ругательными, где применяется "кнут и пряник" для создания чувства потери; чисто «джусовыми» (джус - это сок). В данном случае в этот термин вкладывается смысл - разделяй успех вместе с нами. Это тоже целая психология, философия. Все хорошее называется "джусом". Джус - это высокий подъем, это хорошее настроение. Те дни, которые проходят удачно, они и есть «джусовые». Такого типа собрания тоже называются «джусовые». На них происходит полная ошизиловка - общее придуривание, чтобы поднять сотрудникам настроение. Вчера, например, изображали носорогов и стряхивали с себя «негативы».
  • После работы ровно в семь часов вечера все собираются в офисе, делятся впечатлениями, у кого что было сегодня. Рассказывают интересные истории, которые сегодня произошли, кто как из них выкручивался. Потом идет общее собрание, все собираются в митингруме. Тема собрания, например: милиция в поле, бандиты в поле, ваши перспективы, вилка цен, правила работы с территорией. Нельзя работать близко от метро, ближе чем 200 метров, а остальной город твой. У метро запретная зона, милиция тебя там берет просто, потом будут разбираться, а ты деньги теряешь.
  • Ежедневные собрания утром и вечером отнимают немало времени, но проводятся не просто так. Это мотивирует людей и стабилизирует состав дистрибьюторских групп. Каждый рассказывает о возникших у него ситуациях, а слушает его понимающая и сочувствующая аудитория. Для многих этот момент очень важен, даже после утомительного рабочего дня. И важна взаимная передача опыта. В других фирмах собраний нет, или они проводятся кое-как. Дисциплина падает. Это сразу сказывается на продажах.
  • У рядовых сотрудников зарплата не очень высокая. Вся система нацелена на то, чтобы люди за небольшую плату выполняли очень тяжелую работу. Если вырабатывается дневная норма, то человек получает порядка 600-800 долларов в месяц. Но это при условии выработки ежедневной нормы.
  • Все нормальные люди должны понимать, что ни один человек при такой системе больше чем 5 лет в "поле" выходить не сможет, так как могут начаться различные сопутствующие заболевание - болезни суставов и так далее. Физические нагрузки весьма высоки - таскать тяжелые коробки, работать по 13 часов в день. По этой причине здесь и ставится задача на перспективу. Если человек не в состоянии достичь определенного уровня квалификации, то его никто долго держать не будет. Он поработает, заработает то, на что может претендовать, и его увольняют.
  • В нашей работе очень велика роль лидеров. Наша фирма постоянно открывает представительства в других городах. Туда направляют лучших менеджеров. Нескольких человек из команды им позволяют взять с собой, но не всех. Основные кадры они должны набрать на месте. Но здесь возникает такая негативная вещь. Когда человек уезжает, забрав с собой пять инструкторов, и оставив 10-15 дистрибьюторов, последние бросают работу. Их лидер уходит, а другого им не надо.